Jak promować zakład pogrzebowy w Internecie? Praktyczny przegląd możliwości

27-01-2020

Czy wiesz, że aż 73 proc. Polaków korzysta z Internetu? To dane z lutego 2018 na podstawie GEMIUS/PBI. Tego środka do przekazywania informacji w dzisiejszych czasach po prostu nie można pominąć, niezależnie od branży w jakiej prowadzimy działalność. Im szybciej zdamy sobie z tego sprawę, tym łatwiej będzie nam oswajać kolejne elementy marketingu internetowego i wyprzedzić konkurencję. 

Sam Internet to tylko (albo aż?) możliwość przekazywania informacji praktycznie w czasie rzeczywistym, niezależnie od miejsca w jakim się znajdujemy. W Internecie występuje bardzo dużo kanałów komunikacji i wybór odpowiednich zależy od branży i profilu działalności przedsiębiorstwa. Inaczej będzie promować się bank, inaczej marka modowa, a jeszcze inaczej zakład pogrzebowy. Ogólnie rzecz ujmując: albo w Internecie możemy "czekać" na potencjalnego klienta albo aktywnie wychodzić mu naprzeciw i nierzadko kreować potrzeby.

Jak na targowisku - aktywne pozyskiwanie klientów

Aktywne wychodzenie do potencjalnych klientów przypomina trochę przejście przez gwarny targ: każdy sprzedawca zaczepia i oferuje swoje produkty, których często nie potrzebujemy albo jeszcze nie wiemy, że możemy ich potrzebować (kreowanie potrzeb). Odpowiednikiem aktywnego "łapania klienta z tłumu" w internetowym świecie są na przykład wszelkie reklamy graficzne czy kontekstowe w miejscach, które odwiedza potencjalny klient, na przykład portale informacyjne, aplikacje na smartfonie, portale społecznościowe itp. Pamiętajmy, że Internet to generalnie darmowe źródło informacji. Portale internetowe, serwisy tematyczne, strony informacyjne w znakomitej większości oferują informacje bezpłatnie, stąd utrzymanie infrastruktury technicznej, redaktorów, grafików jest finansowane właśnie z reklam. Reklama na przestrzeni ostatnich lat również sporo się zmieniła: z reguły jest dopasowana do profilu odbiorcy (wiek, płeć, zainteresowania) i jego historii aktywności w Internecie (stron, na których był wcześniej, czyli tzw. remarketing), produktów których szukał itp.

Reklama tego typu albo od razu zachęca do zakupu, albo buduje świadomość marki - bardziej ufamy markom które znamy, bo "gdzieś/kiedyś" je widzieliśmy. Podobnymi "targowiskami" są wszelkie media społecznościowe, takie jak Facebook czy Instagram. Użytkownikom tych aplikacji podsuwane są przed oczy lokowane produkty, reklamy marek czy konkretnych przedmiotów i usług, które możemy natychmiast kupić online. Ta forma reklamy rzadko jest wykorzystywana w branży pogrzebowej, gdyż prawdopodobieństwo wyświetlenia reklamy osobie po stracie jest niewielka a wykreowanie potrzeby w przypadku zakładu pogrzebowego nie jest po prostu możliwe.

Przyczajony tygrys

Druga wspominana strategia to "oczekiwanie" na klienta. Kiedy ma on potrzebę skorzystać z usług/produktów, które oferujemy, powinien nas łatwo znaleźć. Oczekiwanie w pierwszej chwili kojarzy nam się z siedzeniem i nic nie robieniem, niemniej jest to błędne myślenie. Klient mający potrzebę to najlepszy klient - jest na końcu lejka sprzedażowego. Oczekiwanie na klienta to bycie blisko w momencie, w którym potrzebuje naszej usługi czy produktu.

Google czyli gigant z Mountain View

W Polsce Google ma praktycznie monopol na usługi wyszukiwania w Internecie. Według gs.statcounter.com (dane z kwietnia 2019) wyszukiwarka Google ma Polsce 98,62 proc. udziału w rynku wyszukań. Kolejni dwaj największy konkurenci czyli Bing i Yahoo mają nieco ponad 1 proc. Razem. W innych krajach na świecie statystyka nie jest tak łaskawa dla Google, ale przedsiębiorcę pogrzebowego w większości interesuje rodzimy rynek. Taki monopol Google sprawia, że z jednej strony mamy łatwiejsze zadanie, gdyż sprawdzamy naszą pozycje tylko w jednej wyszukiwarce. To zawsze coś.

Google Moja Firma

Oczekiwanie na klienta w Internecie można zrealizować na kilka sposobów. Najprostszy to utworzyć bezpłatny wpis o naszej firmie w Google Moja Firma (https://www.google.pl/business/). Jeśli działamy już od jakiegoś czasu to bardzo prawdopodobne, że informacja o naszej działalności już tam będzie. Ważne, aby zadbać o kompletność informacji tam zawartych (zdjęcia, logo, godziny otwarcia, telefon itp.). Usługa, którą daje nam Google jest bezpłatna, niemniej ważne jest, aby czuwać nad swoim wpisem, gdyż informacje w nim zawarte mogą być zmienione przez każdego. Google wierzy, że ogromna społeczność korzystająca z Google sama uzupełni dane, chcąc poprawić jakość indeksu firm. Zyskujemy tym samym punkty jako Lokalny Przewodnik i nasz wirtualny profil ma większą "władzę". W większości ten model się sprawdza, niemniej znamy przypadki, gdzie profil w Google Moja Firma został zmodyfikowany przez konkurencyjny podmiot. Po zmianie danych, nie wiemy która osoba je wprowadziła i możemy się na nie oczywiście nie zgodzić (wszak to nasza firma!) i tu nie ma żadnego problemu - Google traktuje nasz sprzeciw bardziej priorytetowo. Sęk w tym, że jeśli nie wiemy o zmianie, to najczęściej jest ona akceptowana przez Google po kilku dniach - brak reakcji ze strony przedsiębiorstwa oznacza akceptację. Należy też pamiętać, że przy profilu firmy jest też opcja dodawania opinii i gwiazdek w od 1 do 5. Jeśli ktoś doda nam negatywną opinię, to nikt - tylko on sam - może ją usunąć. My możemy co najwyżej odpowiedzieć i wyjaśnić okoliczności. Oczywiście, można zgłosić do Google tę opinię jako "nieodpowiednią treść" licząc na usunięcie, ale powody jakie mamy do wyboru to:

• Ten wpis zawiera treści szerzące nienawiść, pełne przemocy lub nieodpowiednie
• Ten wpis zawiera reklamy lub spam
• Ten wpis jest nie na temat
• W tym wpisie dochodzi do konfliktu interesów

W praktyce taką opinie jest usunąć bardzo trudno.

Kompletny wpis na mapce Google pojawia się dla lokalnych wyników, czyli przy wpisaniu frazy z miastem na przykład "zakład pogrzebowy Gdynia" pojawi się moduł mapek u góry strony z trzema pierwszymi firmami. Kolejność na mapce nie jest przypadkowa i zależy do wielu czynników. Jeśli w danej miejscowości tylko jedna firma spełnia wyniki według Gogole to mapka pojawi się po prawej stronie na przykład. "zakład pogrzebowy Chojnice".

Portale branżowe

Druga możliwość prezentacji firmy to profil w dobrym portalu branżowym. Jest to opcja płatna, niemniej znacznie bardziej rozbudowana, zapewniająca dodatkowo promocję firmy w Google organicznym, czyli w podstawowych wynikach wyszukiwania. Profil firmy może być nawet wyposażony w subdomenę tzn. krótki, branżowy adres internetowy, na przykład Firma.JakiśPortalBranzowy.com.pl. Koszt utrzymania takiej prezentacji dla jednej lokalizacji to od 500 zł do 1000 zł netto rocznie w zależności od opcji abonamentowej. Taki profil może bez problemu zastąpić stronę internetową, której koszt uruchomienia i utrzymania jest większy.

Inną możliwością jest założenie profilu firmowego na Facebooku, niemniej jest to rzadko spotykane wśród firm z branży funeralnej.

Strona internetowa

Najbardziej profesjonalne jest uruchomienie własnej strony internetowej pod własnym adresem (domeną). Tu też możliwości jest kilka i ten temat będzie szerzej rozwinięty w kolejnym wydaniu. Przygotowanie strony internetowej daje prestiż i możliwość prezentacji pełnej oferty w unikalny sposób. Pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, pokazać mocne strony i zarządzać treściami na niej zawartymi (jeśli konkurencja doda negatywną opinię możemy ją sami natychmiast usunąć). Koszt zrobienia strony jest zależny od skomplikowania projektu. Tańszą stroną jest witryna firmowa z 4 podstronami niż rozbudowana strona dla firmy pogrzebowej posiadającej 4 lokalizacje, moduł nekrologów, 3 formularze, 18 podstron i moduł opinii. Cena strony internetowej zaczyna się od ok 3000 zł. Należy uważać na firmy oferujące zrobienie strony z płatnością comiesięczną, gdyż bardzo często opłata nie przenosi strony na własność firmy pogrzebowej, lecz jest tylko jej "wynajmem", więc de facto płacąc 300-400 zł miesięcznie przez 2 lata nie mamy tak naprawdę nic, bo strona nie stała i nie stanie się nigdy naszą własnością, a gdy przestaniemy uiszczać opłaty, w jej miejscu może pojawić się inny zakład pogrzebowy.

Jeśli jednak kupimy stronę internetową na własność, to pozostaną nam jedynie koszty jej późniejszego utrzymania:

• domena, czyli adres internetowy (koszt około 100-150 zł rocznie). Najczęściej używane rozszerzenia to .pl, com.pl, .com i .eu.
• serwer (inaczej hosting), czyli "miejsce zamieszkania" strony internetowej (koszt 200-500 zł rocznie)
• certyfikat SSL zapewniający szyfrowanie danych wymienianych między przeglądarką a serwerem (koszt 100-150 zł rocznie).

Zatem całkowity koszt utrzymania strony wynosi około 40 zł miesięcznie. To niewiele, mając na uwadze cały szereg zalet, jakie to rozwiązanie zapewnia.

Mam stronę internetową - i co dalej?

Zakład pogrzebowy to biznes lokalny, który swoich usług nie jest w stanie wykreować u odbiorcy. Pogrzeb w rodzinie to okoliczność niespodziewana i dobrą strategią wydaje się być łatwym do znalezienia w momencie, w którym nas szukają. Mając stronę internetową, musi być ona dobrze widoczna w Internecie, czyli łatwa do wyszukania. Jak to osiągnąć?

Możliwości  są dwie:

Reklama Google Adwords

Adwords (aktualnie Google Ads) to najczęściej tekstowa reklama, która pojawia się nad wynikami organicznymi i mapkami. To reklama typu PPC (Pay Per Click), gdzie płacimy do Google tylko w momencie, gdy ktoś "kliknie" w naszą reklamę. Ile? To zależy. Czynników jest kilka, ale przede wszystkim zależy to od stawek konkurencji, czyli innych osób reklamujących się na te same słowa kluczowe i pozycji, na jakiej chcielibyśmy się wyświetlać (oczywiście im wyżej, tym drożej). W praktyce, im obszar na którym działamy jest bardziej konkurencyjny (Warszawa, Wrocław itp), tym kliknięcie będzie droższe (tzw. CPC, czyli Cost Per Click). Realnie dla branży pogrzebowej CPC wynosi od 4 zł do nawet 30 zł za jedno kliknięcie. Określając swój dzienny budżet, na przykładna poziomie 60 zł i przy średnim CPC wynoszącym dla danego miasta 10 zł możemy średnio spodziewać się sześciu nowych użytkowników dziennie. Pamiętajmy, że to dość przybliżona kalkulacja, bo jeden użytkownik może kliknąć w naszą reklamę dwa razy, na przykład wtedy, gdy zdecyduje się ponownie zapoznać z ofertą.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie to zupełnie inna usługa niż Google Ads, chociaż wyświetlana w podobnym miejscu i wyglądająca podobnie. Tutaj przede wszystkim nie możemy kupić wybranej pozycji, a działania jakie podejmuje agencja pozycjonująca naszą stronę internetową (inaczej agencja SEO) mają dużą zwłokę. Wszelkie prace zrobione dziś  zaowocują za kilka lub kilkanaście tygodni. Z tego powodu umowy na pozycjonowanie z agencjami specjalizującymi się w tym działaniu są z reguły podpisywane na dłuższe okresy. Pozycjonowanie sprawia, że strona internetowa pojawia się coraz wyżej w organicznych wynikach wyszukiwania. Tutaj już nie płaci się za każde kliknięcie do Google. Tutaj płaci się agencji, która wykonuje działania mające na celu podniesienie rankingu naszej strony. Jak to się robi? Czynników jakie wpływają na pozycję jest bardzo wiele. Ogólnie działania dzielą się na dwie gałęzie: praca nad optymalizacją strony oraz na działaniach z zewnątrz, czyli odpowiedniego "linkowania" (zbierania internetowych "poleceń" naszej firmy). Dobra agencja SEO powinna zająć się każdym z tych obszarów. Oba są bardzo istotne i powinny być robione przez agencje, które mają w doświadczenie w danej branży. To jedyny gwarant, że strona będzie stabilnie pojawiać się na coraz wyższych pozycjach w Google, co przełoży się na większą liczbę zleceń

Ile kosztuje pozycjonowanie? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Dobra agencja SEO, której zlecimy działania powinna:

• Poznać naszą branżę i usługi jakie posiadamy.
• Sprawdzić jakie frazy są wpisywane przez użytkowników - wszak nie ma sensu wyświetlać się wysoko na słowa kluczowe, których nikt nie wpisuje. W ten sposób nikt korzystający z wyszukiwarki Google nas nie znajdzie. Użytkownicy Internetu, szukając określonych usług, kierują się intuicją i przyzwyczajeniami. Istnieją odpowiednie narzędzia, aby sprawdzić jak wyglądają średnie ilości wyszukiwanych fraz dla konkretnych miejscowości.
• Zrobić audyt strony internetowej pod kątem jej optymalizacji.
• Wycenić usługę pozycjonowania - polecam wybrać taką firmę, która otrzyma wynagrodzenie dopiero momencie osiągniecia oczekiwanego rezultatu, a nie tylko bazuje na obietnicach działań, które mogą nic nie dać.

Ogólna zasada jest dość podobna jak w przypadku Google Ads - im bardziej konkurencyjny rynek, tym usługa pozycjonowania będzie droższa, gdyż będzie wymagała więcej pracy od agencji.

Jak widać możliwości promowania firmy w Internecie jest sporo i niniejszy artykuł nie wyczerpuje wszystkich możliwości. Zmienia się technologia, powstają nowe aplikacje, nowe portale społecznościowe, ale jedno jest pewne - coraz więcej osób sięga codziennie do Internetu, dlatego Twoja firma, chcąc się rozwijać, musi prędzej czy później być tam obecna.

Wojciech Kudela i Bartosz Wojtkowiak z firmy BRAINBOX, prowadzący portale Funer.com.pl oraz Uslugipogrzebowe.com.pl

Artykuł został opublikowany w magazynie OMEGA.