ABC reklamy Google Ads (dawniej Google AdWords)

23-07-2020

W dzisiejszym artykule rozwijamy wątek poruszony we wcześniejszych publikacjach - reklamy Google Adwords, która po 18 latach przeszła rebranding i od 2018 roku funkcjonuje pod nazwą Google Ads.

Ogólnie rzecz ujmując, Google Ads to platforma reklamowa udostępniona przez Google. Umożliwia utworzenie reklamy dla niemalże każdej branży. Niemalże gdyż nie każdy produkt/usługę można reklamować, ale na szczęście firm z branży pogrzebowej to nie dotyczy.

Za pomocą systemu Google Ads, możliwe jest wyświetlanie reklam zarówno w wyszukiwarce Google (sieć wyszukiwania), serwisie YouTube, jak i na stronach i aplikacjach/stronach zewnętrznych, których Google nie jest właścicielem, a ich wydawcy tylko udostępniają część swojej powierzchni na potrzeby reklam - tzw. sieć reklamowa. Reklama może być ogólna w formie tekstowej (tzw. linki sponsorowane), może być formą graficzną w różnej wielkości, filmem lub konkretnym produktem, który prawdopodobnie Ciebie interesuje. Zwrot "prawdopodobnie" jest tu najbardziej istotny, gdyż Google stara się proponować rzeczy możliwie bliskie Twoim zainteresowaniom (tzw. kierowanie reklam). Na pewno nieraz zdarzyło Ci się zastanawiać: jak to możliwe, że niedawno szukałeś czegoś, a później widziałeś reklamę tego produktu na wielu stronach? To właśnie Google Ads, a dokładniej remarketing czyli typ kierowania polegający na wyświetlaniu reklam osobom, które były już na danej stronie www. Dla bardziej rozbudowanych kampanii istotny jest fakt, że platforma umożliwia zarządzanie kampanią z jednego miejsca. Daje to dużą wygodę i szybkość wprowadzania zmian.

Niemniej każda branża ma swoją specyfikę, a branża pogrzebowa jest tego najlepszym przykładem. O tym, jak trudno reklamować tego typu usługi, nie musimy chyba już nikogo przekonywać. Dla potrzeb branży funeralnej najlepiej sprawdza się reklama w sieci wyszukiwania, gdzie klient jest na końcu lejka sprzedażowego czyli musi skorzystać z usługi w skończonym i krótkim czasie. Pozostaje tylko kwestia wyboru firmy.

Jak wygląda reklama Google Ads w sieci wyszukiwania?

Reklama w sieci wyszukiwania (Rys. 1) jest bardzo podobna do wyniku organicznego, więc wiele osób może nie zauważyć dopisku "Reklama", myląc ją z wynikami jakie Google podpowiada naturalnie. Reklama na urządzeniach mobilnych (np. smartfon) może zawierać inne treści i rozszerzenia dopasowane do urządzenia np. przycisk "Zadzwoń" (Rys. 2.) czy "Wyślij SMS". Przypomnijmy: wynik organiczny to ten wyświetlony naturalnie przez Google, o najlepszej trafności. Aby wyświetlać naszą stronę organicznie, musimy zadbać o SEO (Search Engine Optimization) i pozycjonowanie, ale to temat na inne opracowanie.

Rys. 1. Reklama Google Ads w sieci wyszukiwania na komputerze wraz z rozszerzeniami linków do podstron

Rys. 2. Reklama Google Ads w sieci wyszukiwania na smartfonie wraz z rozszerzeniami linków do podstron i połączeń telefonicznych

Konfiguracja Google Ads: samodzielnie czy przez agencję?

Jeśli już znasz nieco reklamy Google Ads to zapewne zastanawiasz się: czy konfiguracją i optymalizacją kampanii zająć się samodzielnie czy zlecić agencji czyli firmie, która zrobi wszystko za nas? Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna, bo wszystko zależy od Twoich umiejętności i doświadczenia w Google Ads. Na plus prowadzenia reklam samodzielnie przemawia fakt szerokiego dostępu do szkoleń i tutoriali platformy Google Ads. Jest też support Google dostępny telefonicznie. Niemniej jednak nie ma co ukrywać, że jeśli chcesz zaoszczędzić czas i mieć zrobioną optymalizację reklamy na profesjonalnym poziomie (czyli płacić mniej za tę samą liczbę klików), to warto skorzystać z agencji. Koszt prowadzenia to zwykle od 20% do 50 % miesięcznego budżetu. Czyli np. jeśli prowizja agencji wynosi 25% to przeznaczając 2000 zł miesięcznie na kampanię Google Ads, 500 zł to wynagrodzenie agencji, a 1500 zł to budżet Google na kliknięcia. Przy wyborze agencji, zawsze dowiedz się, jaka część wynagrodzenia jest realnie przeznaczana na kliknięcia i czy rozliczenie jest całkowicie transparentne.

Sieć wyszukiwania Google Ads

W dalszej części skupimy się tylko na sieci wyszukiwania jako najskuteczniejszym typie kampanii dla branży pogrzebowej. Linki sponsorowane to reklamy tekstowe pojawiające się nad oraz poniżej organicznych wyników wyszukań. Oznacza to, że po wpisaniu frazy np. "zakład pogrzebowy miasto" użytkownik otrzyma listę, która wygląda mniej więcej tak:

- Reklamy Google Ads (od 0 do 4 reklam)

- Mapki Google (od 0 do 3 mapek Google Moja Firma)

- Wyniki organiczne (najczęściej 10 wyników)

- Reklamy Google Ad (od 0 do 3 reklam)

Słowa kluczowe są... kluczowe

Warto mieć na uwadze fakt, że zakres słów kluczowych, jakie konfigurujemy w reklamie najczęściej, zawiera słowa przybliżone. Oczywiście: istnieje możliwość zdefiniowania ścisłych fraz, oznaczając je w kwadratowym nawiasie np. [zakład pogrzebowy warszawa] , ale w tym wypadku Google wyświetli naszą reklamę tylko wtedy, gdy szukana fraza zostanie wpisana dokładnie w ten sposób. A co jeśli użytkownik wpisze w wyszukiwarkę "zakład pogrzebowy warszawa wola" lub "polecany zakład pogrzebowy warszawa" lub "zakład pogrzebowy wawa". Będąc firmą ze Stolicy, prawdopodobnie chcielibyśmy wyświetlać swoje reklamy też na te frazy. Wtenczas podajemy frazy w dopasowaniu przybliżonym, które pokryją zarówno literówki (tak, robimy ich naprawdę dużo), brak polskich znaków (standard przy szukaniu na telefonie komórkowym) oraz wszelkie dopiski do naszych fraz. Należy pamiętać, że te "dopiski" mogą jednak nieść pewne ryzyko np. wystąpienia frazy, która nie jest sprzedażowa i tylko zmarnowała pieniądze za kliknięcie. Przykładowo mamy w ofercie usługę kremacji i jedna z fraz to "kremacje". Nasza reklama wyświetli się zarówno na "kremacje cennik" jak i zapytanie "temperatura podczas kremacji". Druga z pokazanych fraz raczej nie przyniesie nam klienta. Dlatego, aby nie marnować budżetu, powinniśmy systematycznie uzupełniać listę fraz tzw. "wykluczonych". W tym miejscu uwypukla się niewątpliwa zaleta firm, które obsługują takie kampanie (a przynajmniej takich, które robią to dobrze): mianowicie firmy te wiedzą, jakie frazy nie przyniosą nam klientów. Bazując na doświadczeniu z wielu kampanii są one w stanie od razu wystartować z kampanią, która zawiera kilkadziesiąt/kilkaset wykluczeń, dzięki którym zaoszczędzimy na kliknięciach, które nie przyniosą konwersji.

Konwersja na cel

W marketingu ważne pojęcie to "konwersja", która oznacza osiągniecie zamierzonego celu np.

• zakup produktu,
• zapisanie się do newslettera,
• wysłanie zapytania przez formularz kontaktowy,
• wykonanie połączenia telefonicznego przez potencjalnego klienta itp.

Liczba konwersji w ujęciu czasowym (np. miesiąca) pozwala obliczyć tzw. koszt konwersji czyli ile pieniędzy musimy wydać na jedną konwersję. Zgon ma generalnie incydentalny charakter, a to sprawia, że poszukujemy szybkiej pomocy, nie mając za dużo czasu na porównywanie i analizę ofert na rynku. Inaczej sprawa się np. przy ekshumacjach, budowie pomnika, opiece nad grobami, gdzie mamy więcej czasu do namysłu i gdzie często wybieramy e-mailowa formę komunikacji. Zatem dla zakładu pogrzebowego najważniejszą konwersją jest połączenie telefoniczne. Reklama Google Ads pozwala na śledzenie konwersji poprzez używanie tymczasowego numeru telefonu, który jest przekierowany na nasz rzeczywisty numer. Inna opcja to monitoring kliknięć w numer telefonu na stronie lub śledzenie czy użytkownik wszedł w zakładkę "kontakt". Żadna z tych metod nie jest w pełni doskonała, bo zarówno numer telefonu może po prostu zostać przepisany ze strony do telefonu oraz niekoniecznie znajdziemy go tylko w zakładce "kontakt". Jak już wiesz z poprzednich publikacji, dobra strona firmy pogrzebowej powinna mieć zawsze widoczny całodobowy numer telefonu, niezależnie na jakiej podstronie użytkownik się znajduje. Mimo tych niedoskonałości konwersje należy monitorować. Inaczej nasza strategia reklamowa działa nieco na ślepo, nie wiedząc, co przynosi najlepsze efekty (lub te same efekty za niższą cenę).

Ile kosztuje Google Ads w sieci wyszukiwania?

Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, gdyż mechanizm wyświetlania reklam sieci wyszukiwania bazuje na licytacji, której wyznacznikiem jest tzw. ranking reklamy.

Ranking reklamy jest obliczony na bazie takich parametrów jak: wysokość stawki CPC (Cost Per Click - koszt za kliknięcie), jakość reklamy (w tym współczynnik lokalności, trafność reklamy i ocena jakości strony docelowej), progi rankingu reklamy, konkurencyjność w danej chwili, kontekstu przeprowadzonego wyszukiwania (np. lokalizacja użytkownika, urządzenie, czas wyszukiwania itp.) czy rozszerzenia reklam.

Dzięki mechanizmowi licytacji każda branża/region samoczynnie dostosowują finalną cenę za kliknięcie na zasadzie popytu i podaży. Im bardziej konkurencyjny rynek, tym więcej potencjalnych chętnych do wyświetlania reklam - i tym samym stawki za kliknięcie rosną. Przykładowo: chcąc reklamować zakład pogrzebowy w Warszawie i wyświetlać się relatywnie wysoko, musimy liczyć się z kosztem od 15-25 zł za jedno kliknięcie. W innym mieście koszt ten może wynosić tylko 4 zł za kliknięcie przy podobnej jakości reklam i strony docelowej.

Jak poprawić pozycję reklamy w Ads?

• podnieść stawkę maksymalnego CPC
• podnieść budżet dzienny
• zwiększyć trafność i jakość treści w reklamie
• poprawić jakość strony docelowej
• dobrać odpowiednie rozszerzenia reklam

Inwestując miesięcznie niewielkie środki we własną kampanię można się skutecznie zabezpieczyć przed przechwytywaniem klientów przez konkurencję lub firmy pośredniczące. Osoby po stracie nawet znając nazwę firmy lub nazwisko właściciela (czy to z pamięci czy z polecenia), zapewne numeru telefonu będą szukać w Internecie. Pamiętajmy, że rodziny szukające zakładu pogrzebowego są w dużym stresie spowodowanym zgonem, przez co mogą nieuważnie kliknąć w reklamę zamiast w link do strony internetowej, której szukali, gdyż reklama Google Ads może wyświetlać się nad wynikiem organicznym.

Podsumowując, Google Ads, zaraz obok pozycjonowania, jest uważane za jedno ze skuteczniejszych sposobów reklamowania dla firm z branży pogrzebowej w Internecie. Google Ads to reklama przewidywalna co do miesięcznych kosztów, dająca szybki rezultat - przygotowanie kampanii zajmuje sprawnej agencji do 3 dni, akceptacja kampanii przez Google trwa kilka dni, więc praktycznie natychmiast nasza firma może być widoczna dla szukających w Google, co w dziejszych czasach jest podstawą skutecznego marketingu internetowego. 

Wojciech Kudela i Bartosz Wojtkowiak z firmy BRAINBOX, prowadzący portale Funer.com.pl oraz Uslugipogrzebowe.com.pl

Więcej informacji o kampanii Google ADS odnajdą Państwo na naszej stronie internetowej.

Artykuł został opublikowany w magazynie OMEGA.